刚刚2017双11狂欢落下帷幕，天猫最终交易额定格在1682亿，创下历史新高。从2009年5000万销售额到如今的1682亿，我们能感受到这9年来，互联网电商发展之迅猛。

“双十一”在民众集体无意识+商人有意识中被塑造成一种新图腾。在全民疯狂货物的背后到底蕴藏着哪些心理学现象呢？

锚定效应——占便宜的安慰心理

心理学中的“锚定效应”现象，指人们在做决定或下判断前，容易受到之前的信息影响，该信息犹如一个沉重的锚，沉到了海底，让你的思维以该信息为基准，在它的一定范围内做判断，而这样的判断往往会造成决策的偏误。

双十一最大的卖点就是：疯狂折扣，给每个人都抛了一个高价的锚。

基于此，双十一时许多商品通常都会出现一个价格先涨后降的现象，为的就是在我们脑海里留下一个高价格的印象，然后，当我们以这个较高的价格作为参考价时，折扣价就会看起来异常划算，使我们产生一种自己“占了便宜”的安慰心理。“全场五折”“仅限当天”这博人眼球的促销刺激着每个人的神经，再不去占便宜就要后悔到明年的“双十一”了。

从众心理——商业群体的集体狂欢

1908年出版的心理学经典《社会心理学引论》一书中，提出人类有11种本能，其中的两种“屈从本能”和“群居本能”就是从众心理的根源之一。作为一种群居动物，人们在生活中或多或少都会受到从众心理的影响。只有很少的人能够保持独立性，从众心理是大部分个体普遍所有的心理现象。

这种心理反映在双十一的全民狂欢中，是群体盲动的无集识，人们乐于在双十一中屈从消费，盲目攀比，享受从个体购物到集体竞争的双重刺激。

双十一，买的不是东西，买的是刺激。

麦克斯韦尔定律——大奖可能是我的

麦克斯韦尔定律：任何事情都比你预期的更令人满意；任何事情都能办好，而且是在最佳的时刻办好。 麦克斯韦尔乐观意识在双十一之前提醒你，你可能是幸运的。

这就是很多大商家的绝杀技：秒杀竞争机制。

商家有意通过这场数量有限，先到先得，不是所有人都能抢购成功的侥幸秒杀，引起买家之间的竞购行为，引发麦克斯韦尔定律。

秒杀成功的买家，会有种天上掉馅饼的感觉，带着被鼓励的商品继续购物，而秒不成功的买家也无所谓，只能怪这该死的电信网络，而继续进行疯狂的购物竞争。但不管怎样，麦克斯韦尔定律在这里如鱼得水。

交易效用理论——伪理性的非理性判断

交易效用理论，又称合算交易偏见，最早由芝加哥大学的塞勒教授提出，他认为，合算交易偏见的存在会使得人民经常做出欠理性的购买决策。

例如：冬天即将来临，正常的傻瓜和爱人商量，打算买一套新的九孔被。他们知道商店里有三种款式可供选择：普通双人被、豪华双人被和超大号的豪华双人被。因为就两个人住，他们打算买豪华双人被，这种款式的被子无论尺寸还是厚度对他们两人而言都是最合适的。到了商场，他们意外的发现这个星期九孔被都在做促销活动，所有款式的九孔被子售价一律为400元。这可是一笔不小的折扣，询问店员后得知，这三种款式的九孔被的原价分别是450、550和650元。

正常的傻瓜本来是打算买豪华双人被的，不论是尺寸还是厚度，这种被子都是最合适他们两个人用的。但一看有这样的促销活动就不由改变了主意。他觉得买豪华双人被似乎不够赚，既然价格一样，何不买原价最贵的超大号的豪华双人被呢？这样一来，就相当于得到了250元的折扣，这是多么的合算啊。

可是正常的傻瓜夫妇两个还没为这“合算的”交易高兴几天，就发现超大号的豪华双人被很难打理，被子的边缘总是耷拉在床角；更糟的是，每天早上醒来，这超大的被子都会拖到地上，为此他们不得不经常换洗被套。过了几个月，他们已经后悔于当初的选择了。

所以，理性地说，当人们在决定是否购买一样东西时，衡量的应该是性价比。可是，我们做购买决策时，心理恶魔却老爱盘算着另外一项——交易带来的效用，即老想着钱花的低于参考价越多，我就越合算。

这种合算交易偏见的存在，经常使我们做出了非理性的购买判断。

斯哥德尔摩综合症——网购是一种病

“网购成瘾”是一种新型心理疾病，就好像逛街能促使多巴胺分泌一样。

她们不知道自己已经完全被绑架了，还以为这才是幸福生活。

很多购物患者在无意识中，已经对电商平台形成了一种依赖，患上了斯德哥尔摩综合征。这种症状，又称为人质情结，指犯罪的被害者对于犯罪者产生的情感，甚至反过来帮助犯罪者的一种情结。它会使人质会对劫持者产生一种心理上的依赖感。

足不出户就完成了一切交易活动，淘宝，自03年成立以来，以颠覆性的购物模式成为人人都爱的网购平台。马云，更是以他巨大的商业成就和演说家魅力迅速圈粉。我们是马云的用户，“圈钱的人质”，但同时无疑也是马云的粉丝，“热情的拥护者”，我们感激涕零互联网的时代，热情拥抱双十一的到来，“剁手”剁得心甘情愿。

怎样才能避免掉入这些消费心理学的坑呢？

我认为购买前需要问自己三个问题：

自己到底需要什么？

这个东西能给自己带来什么作用？

以后真的会用吗？

总之，面对冲动购物的心理时，还是三思而后“买”。